广告简史:从埃森哲的入侵到智威·汤普森的去世

2019-02-27 21:52 佚名

詹姆斯·韦伯·杨,

(他被称为广告系主任和创意魔幻岛理论大师,28岁时加入JWT成为作家,在JWT工作了50多年。 ) ) )

但是当自媒体圈通过JWT的消失再次哀叹4A的死亡和广告的冬天的到来时,我忍不住想说:大哥,你说过广告已经死了十年了。!

自2011年1月以来,美国杂志《Fast Company》发布了专题“谋杀麦迪逊大道”,并预测广告已经死亡。。 结果,广告业又活跃了8年,这太不合作了。。

有一句谚语说,只有了解历史,我们才能更好地走向未来。。 你能看到过去多远,能看到未来多远?。

那么,这篇文章想带你回到177年的广告历史,并解释为什么我认为广告不会消亡。。

那么,让我们开始吧。

1。 我是卖报纸的专家

现代广告的兴起伴随着报纸作为国家媒体的出现。。

1841年,沃尼·帕尔默在美国费城开了一家广告公司,为报纸征集广告,并向他们收取25 %的佣金。。 在许多著作中,帕默的代理被认为是世界上第一家广告代理。。

1869年,年轻人F。 当时只有20岁的韦兰德·艾尔也在费城开了一家广告公司。 担心别人认为他年轻且不可信,他发布了他父亲的名字,艾尔父子广告。。

起初,艾耶尔也是一家中介公司,从报纸上成批购买版面,然后以略高的价格将版面卖给广告商。。

到1890年,他设计了一个公共广告报价,告诉顾客购买布局的底价以及他将收取的佣金——布局价格的15 % ( 17。 65 % )。

这一制度于1917年在美国得到正式确认,此后一直被用作国际惯例。。 因此,艾尔父子广告也被视为现代广告公司的先驱。。

1917年,美国广告代理商协会成立。。 它的英文全名是美国广告代理协会,这就是我们今天所说的4A。。

该组织的主要协议是关于媒体代理佣金征收协议,以避免恶意竞争。

让我们看看, 事实上,第一批广告公司都是严格意义上的媒体代理。。 当然,他们可能偶尔会为客户写稿和排字,但他们仍然关注媒体。。

2、攻击的副本

1888年,阿尔伯特·拉斯科加入了当时美国第三大广告公司洛德&托马斯(洛德和托马斯)。。 两年后,拉斯科买下了它,并亲自掌舵。。

(阿尔伯特·拉斯科,可能是历史上最富有的广告商)

1904年,该公司的执行总裁拉斯科收到了一家沙龙看门人的小纸条:

“我在楼下的这个聚会沙龙里,我可以告诉你什么是广告,我知道你不知道 。“

这是广告史上最激动人心的时刻。。

加拿大骑警约翰·f·肯尼迪给拉斯科写了三个字:

印刷销售。

这三个词从根本上改变了广告理论,为广告业设定了明确的标准。。

约翰·f·肯尼迪在洛德&Thmas公司工作了两年,并成立了一个文案部门——雇佣了几名年轻记者,对他们进行纸张销售的培训。

Lord&Thmas,世界上第一家拥有文案部门和文案系统培训的广告公司,从此登上了广告历史舞台。。

拉斯克后来说:“当写广告历史时,必须写的第一个名字是约翰·肯尼迪。”。 直到今天,他制定的原则一直是每个文案撰写者的指导方针。。 “

1908年,拉斯科聘请了广告史上最优秀的文案作家克劳德·霍普金斯,大卫·奥吉尔维是他忠实的追随者。。

霍普金斯写稿子既快捷又高效。 他强调广告应该产生实际效果。 写作的重点是描述产品细节和故事。。 他发明了试销和广告测试,发明了使用优惠券分发样品,并发明了分发新产品的方法。

所有这些都来自霍普金斯的观点。 ” 科学广告 “。 从那时起,关于广告是科学还是艺术的争论持续了一个世纪。。

(克劳德·霍普金斯)

霍普金斯也是个工作狂。 他每天直到清晨才离开办公室。 星期天是他最喜欢的一天,因为没有人打扰他的工作。。

凭借这种才能和努力,洛德&托马斯很快成为了世界上最大的广告公司。。

1918年至1923年间,随着罗斯克卸任成为共和党宣传部长,霍普金斯接任首席执行官一职,但洛德&Thmas的生意一落千丈。。

一个好的文案撰写人不一定是一个好老板。。

直到Rusk在1923年重返广告业,洛德&Thmas才再次成为世界上最大的广告公司。。

这是广告业的第一次变化,从媒体代理到广告创作。 文案已经成为广告公司的核心人员。

拉斯科因其对广告的巨大贡献而被誉为现代广告之父。。

3。 科学广告

从纸质促销到科学广告,我们可以看到早期的文案创作,非常强调促销。。

那么广告是如何成为科学的呢

我们将讲述雷蒙德·罗比切和斯坦利·间苯二酚的故事。 与艾伯特·拉斯卡和克劳德·霍普金斯一起出现在他们面前,威廉·伯恩巴赫和利奥·伯内特将在下一章出现,大卫·奥吉尔维称赞这两人为“广告宫中的六大巨头”。”。

(雷蒙德·罗比和斯坦利·间苯二酚)

雷蒙德·罗皮克于1916年进入广告业。 1923年,他与约翰·杨合作成立了杨·罗比克广告公司。 这是广告史上著名的Y&R广告。

1930年,博士。 爱荷华大学的乔治·盖洛普发表了一篇重要的文章,题为“用科学方法而不是猜测来确定读者的兴趣”。 1931年,盖洛普发表了另一篇关于西北大学男女对文案不同需求的研究文章,引起了雷蒙德·罗比克的注意。。

( 1948年,乔治·盖洛普登上时代杂志封面)

1932年,盖洛普加入了Y&R公司,成立了文案研究部。。 雷蒙德要求他负责广告阅读率的研究,并根据研究结果做广告。 因此,Y&R制作的广告阅读率总是高于其他广告公司。。

雷蒙德·罗比基是第一个将广告效果研究引入创意过程的人。。

对此,奥美表示:“当今世界上最好的广告公司都是雷蒙德·罗比基影子的延伸。“。 ”

斯坦利·间苯二酚于1904年进入宝洁公司负责商品促销,在那里他学到了很多广告知识和技巧,并结识了许多顾客。。 然而,他并不满足于只为一家公司做广告。 四年后,斯坦利·间苯二酚离开宝洁,加入JWT。。

正如我们之前提到的,JWT成立于1864年,其创始人是J。 沃尔特·汤普森被称为“美国杂志广告之父”。“。

(詹姆斯·沃尔特·汤普森)

1916年,斯坦利·间苯二酚从汤普森手中接过JWT。 他做的第一件事是进行重大改革——解雇员工,关闭效率低下的分支机构,并将JWT服务的客户数量从300个减少到最多的100个。。

当时,大多数广告商质量低下,只吹嘘自己,缺乏真正的才能和学识。。 裁员后,斯坦利·间苯二酚雇佣了大量的大学毕业生,这在当时的美国广告业是非常罕见的。。

到1928年,大学毕业生占斯坦利·间苯二酚600名员工的四分之一,其中四人拥有博士学位。。

在人力资源的大力支持下,斯坦利·雷萨带领JWT从第一。 在美国是1号。 1在世界上。。

除了大学生,斯坦利·间苯二酚还雇佣作家、经济学家和心理学家来研究人性和市场,以使广告更有效。。

心理学家约翰·b·沃森是“行为主义”理论的创始人之一,他长期致力于研究人类行为,在JWT工作多年,后来被提升为公司副总经理并进入董事会。。

沃森在广告业的开创性实验是为一名烟草客户做的。 他召集了一群吸烟者,请他们在去掉每种香烟的商标后对其进行评论。。

然后,这群声称不抽某一品牌香烟的资深吸烟者根本无法分辨他们经常抽哪种香烟。。

由于消费者的喜好并非来自商品本身,广告无疑是至关重要的。。

1922年,斯坦利·间苯二酚聘请了哈佛商学院著名教授保罗·切尔林顿,负责公司的市场研究,并对各种消费习惯和购买习惯进行大规模研究。。 JWT以一些家庭为样本,每月报告他们本月购物的类型、数量和品牌,这为公司制定广告策略提供了实际依据。。

这是广告业中第一次这样的做法。。

从Raymond Robicki的广告效果评估到斯坦利间苯二酚的消费者市场研究,他们在推动广告业从混乱走向科学方面发挥了先锋作用。。

他们各自的广告公司Y&R和JWT也成为广告史上的金字招牌。。

这两家公司后来都被WPP集团收购。 2018年9月26日,WPP将Y&R与数字营销公司VML合并,成立了“品牌体验代理”——VMLY & R。。

2018年11月26日,WPP将JWT与数字营销公司Wunderman合并,组成Wunderman Thompson。

从那时起,有200年历史的广告商店已经消失了。。

4。 创意革命

克劳德·霍普金斯创办的科学广告学校通过包括市场研究、消费者测试和广告效果评估在内的一系列工作流程,逐渐成为广告业的主流。。

例如,著名的USP理论和Dabith广告集团的总裁rosser reeves是科学广告的忠实捍卫者。 他曾宣称:“创意是广告中最危险的词。”。

(罗斯尔·里夫斯)

看着广告业将走向平庸和沉闷。在20世纪60年代,三位创意旗手的出现给我们带来了一系列令人眼花缭乱和令人惊叹的创意经典,这再次改变了广告业。

他们是——李奥·伯内特、大卫·奥吉尔维、威廉·伯恩巴赫。

1935年,李奥·伯内特抵押了他的房子,并借了很多钱成立了李奥·伯内特广告公司(以下简称LB )。他的第一间办公室位于芝加哥帕尔马酒店的套房里。

利奥·伯内特的广告观点被称为“天生戏剧性”。“。

他认为每种商品都有戏剧性的一面。广告商最重要的任务是发现并利用它,这样产品就能在广告中戏剧性地成为英雄。

他最著名的作品无疑是《万宝路牛仔》。通过一系列牛仔吸烟的广告,万宝路,一种销售平平的女性香烟,已经成为世界闻名的男人味香烟。

其他广告包括绿巨人朱莉、老虎托尼、金枪鱼查理和其他许多著名品牌。利奥·伯内特被《时代》杂志评为20世纪100位最有影响力的人物。

当然,除了他的经典作品,李奥·伯内特也对他的明星印象深刻。

他说: 伸手去拿星星可能是徒劳的,但至少不会满是泥巴。

这是LB的创造精神。

在LB中,有一支大的黑色铅笔。铅笔代表了创造、思考和LB人的特征。它大胆、独特、创新。它运用智慧和创造力创作最强大的作品,充分解决客户的问题。

读了这么多单词后,我不知道你是否还记得前面提到的乔治·盖洛普。1935年,盖洛普开始在Y&R公司进行美国民意调查,运用市场研究技术了解公众对社会和政治问题的看法以及他们对总统选举的倾向。直到今天。

1938年,英国人大卫·奥吉尔维移民到美国,也就是说,他在盖洛普民意测验公司工作了三年。盖洛普严谨的研究方法和对事实的执着对奥格威产生了很大影响,并成为他的行动原则之一。

因此,奥吉尔维是20世纪60年代三个创意旗手中最简单的一个。

(大卫·奥吉尔维)

他有一句经典名言:我们卖,否则,这句话会被翻译成,要么卖,要么不做广告。

Ogilvy强调,在开始写广告之前,应该研究产品,好的广告应该给消费者带来好处,而不仅仅是娱乐和哗众取宠。

他接过科学广告的旗帜,高度评价霍普金斯大学。

但与此同时,奥美也表示,制造商在打折销售上花了太多钱。他们利用折扣来获得销售,而不是广告来打造强势品牌。只有坚不可摧的形象才能让你的品牌成为人们生活的一部分。

这是奥美的创意。 每一则广告都是对品牌形象的长期投资。 他创作的劳斯莱斯、哈威衬衫和鸽子就是这一概念的生动体现。

(奥美的海瑟薇衬衫广告)

1948年,奥美在纽约设立奥美广告的当天发布了一则招聘广告:

这家公司是新成立的,努力生存。有一段时间,我们都必须加班,工资低于平均水平 。该公司成立时资金不足,但在1960年之前,我们将把它发展成一家大公司。

在创业之初,JWT试图收购奥美两次。LB想把奥美变成它在纽约的分公司。BBDO的总裁对奥吉尔维说:“如果你来BBDO,你可以继承我的职位。”。“

但是奥美说,我太爱奥美了,我相信它会逐渐成为历史上最杰出的广告代理。

十年后,奥美真正成为世界上最大的广告公司之一,在29个国家设有分公司,拥有1000名客户,营业额达8亿美元。

今天,奥美可能是世界上最著名的广告公司。Ogilvy的一系列作品,如《Ogilvy谈论广告》,也被认为是世界各地广告商的基本教材之一,他本人也被称为“广告教父”。”。

(以每小时60英里的速度,这辆新劳斯莱斯最大的噪音来自汽车的电子钟。)

奥美创立奥美后的第二年,威廉·伯恩巴赫、道尔和戴恩创立了DDB。这个名字来自三个合伙人姓氏的首字母,伯恩巴赫谦逊地把自己放在最后。

在20世纪60年代的创意革命中,伯恩巴赫超越了同期的奥美和李奥伯内特,成为美国广告界最具影响力的100人之一。

这不是因为他的创造性才能和想法,而是因为广告的另一项创新。

(威廉·伯恩巴赫)

正如我们前面提到的,拉斯克和他的主&Thmas已经取得了巨大的成功,因为他们强调写作。然而,拉斯科也有他忽略艺术和设计的缺点。

20世纪初,广告仍然主要是印刷广告,如报纸和杂志。在广告中,文字是主要部分,插图是辅助部分。当时,许多人甚至反对使用插图。

霍普金斯想在公司设立一个艺术部门,但拉斯科强烈反对,所以霍普金斯离开了公司。

1923年,在Y&R业务的第一年,他们的广告以出色的文案闻名,但是他们的照片和其他公司的一样难看。所以雷蒙德·罗比基邀请了美国最好的制作设计师来改进他们的插图、排版和字体。从此,Y&R确立了广告风格标准,这在美国广告史上是开创性的。

然而,拉斯科不相信艺术设计和市场研究,最终迫于形势,他成立了艺术设计部门和研究部门。然而,拉斯克和他的主&Thmas的时代已经结束。

1942年底的一个下午,拉斯科突然对妻子说,“玛丽,我已经决定离开广告了。“。”

两天后,他将洛德&Thmas交给了他最聪明的三个下属,福特、康尼和贝尔丁,象征性地只收到了10万美元,但有一个条件:新公司不能再使用洛德&Thmas这个名字,所以新公司是以福特、康尼和贝尔丁这三个下属的名字命名的,这三个下属是今天的FCB公司。

继文案撰写者之后,产品设计师的角色对广告公司来说变得越来越重要。在20世纪40年代,尽管广告公司已经设立了一个复制部门和一个设计部门,但产品设计师在广告业的地位普遍很低,复制看不起美国。

艺术不是为文案撰写者安排一个版本和一幅图片?

然而,伯恩巴赫不这么认为。他坚信,文案和艺术应该合作,共同创作广告作品,而不是有顺序。

因此,伯恩巴克建立了DDB,并为DDB创造了一个轻松自由的工作环境。

20世纪50年代,美国流传着这样一句话:

如果你的父母负担得起,送你去DDB,这是一个很好的工作场所。

这种自由的创作环境和文案+美术的工作流程创造了大量DDB广告作品。当时,有一位文案作家为奥美写了一篇平淡无奇的文章,为伯恩巴赫写了一篇精彩的文章。我不禁要说,这是创造性环境对一个人的影响。

这是伯恩巴赫给广告业带来的第一个变化。

(柏恩巴赫对大众甲壳虫的小思考)

DDB成立之前,伯恩巴赫在格雷广告公司工作。但是格雷越来越重视科学研究,让伯恩巴赫感到浑身不舒服。当时,广告业正由科学学派主导。

伯恩巴赫在离职时给老板的一封信中写道:

让我担心的是,我们会过分崇拜技术,而忘记其精髓。我们不需要让事实变得均匀、稳定和有序。

我们不需要书呆子或科学迷。让我们向世界证明优雅的品味、美丽的艺术和流畅的写作是最畅销的关键。

伯恩巴赫做到了。

他提出创意被称为投资回报率、相关性、原创性和冲击性。

好的创造力应该建立在原创性的基础上,并与产品相关,这可能会让人们震惊。他认为广告不是一门科学,而是一种感觉和说服艺术。

对科学的过度追求只会导致平庸的创造力,而对技术的过度迷恋只会导致广告的非人化。

(伯恩巴赫的avis租车经典广告)

除了广告科学学院,伯恩巴赫走上了广告艺术学院的道路。

可以说,bernbach已经使创意成为广告公司的核心竞争力,“复制+艺术”成为广告公司的标准运营流程。

DDB的这种气质吸引了乔治·路易斯加入我们。这可能是广告史上最有才华、最多产的产品设计师。因为DDB的生产设计师地位很高,这就像呆在DDB的乔治·路易斯家里一样。

然而,很明显,乔治·路易斯在广告艺术学校的道路上走得更远,也更古怪。

提到广告科学,他吼道:

“如果广告是一门科学,那么我就是一个女人。“

“伟大的想法是无法检验的,只有平庸的想法才能检验。”

“广告是一种有毒气体,它会让人哭泣,让人发疯,让人神魂颠倒。“

(乔治·路易斯)

然而,这种强烈的个人主义和叛逆性格导致乔治·路易斯离开DDB,成立了自己的公司。然而,麦迪逊大街上的这个疯子也留下了无数经典作品。

20世纪60年代的创意革命可以说是广告业的又一次重大变革和突破。这是对广告科学学派的修正,试图将广告从无聊和平庸的边缘拯救出来。

但是促进创造力并不意味着忽视商业。 20世纪60年代的三位创意旗手也强调了有效性和销量。无论是利奥·伯内特的“戏剧性”理论,他都强调,广告中的主要角色应该是产品,而不是创意。

或者大卫·奥格威的品牌形象理论,奥格威的论点只是企业应该做短期推广还是长期品牌投资来销售他们的产品。? 此外,奥美表示“要么卖,要么不做广告。”。

伯恩巴赫对创造力没有创造性。在他的创造力理论中,良好创造力的第一个标准是相关性。创意应该与产品相关,并震撼用户的心灵。

因此,那些反对创造力和未来商业的人认为创造力是无用的,那些认为只有反复洗脑的广告才能促进销售的人,以及那些认为企业只需要告诉消费者销售遥遥领先和领先的人。

在我看来,这不是愚蠢就是糟糕。

他们不能想出有创意的想法来促进销售,所以他们以各种可能的方式诋毁想法的价值。

5。门口的野蛮人

1987年,WPP收到了5份。贷款的5 %。以6美元强行收购JWT。60亿震惊了整个行业。

广告公司,无论是高科技还是艺术,突然发现科学和艺术并不等于资本的力量。

两年后,WPP再次瞄准奥美。当时,奥吉尔维说,“一想到被那个可恶的小杂种买走,我就毛骨悚然。”“他一生中甚至没有写过标语。“。

尽管遭到各种抵制,WPP出价高达每股50美元,这让奥美无法拒绝。

晚餐后,奥美成为WPP掌舵人苏·田明的朋友,奥美成为WPP集团的成员,奥美本人在WPP董事会担任了三年的非执行董事。

(马丁·索雷尔)

在掌管WPP之前,苏·田明是盛世广告集团的首席财务官。在担任首席财务官八年后,他花了67年时间。60,000英镑投资于WPP,以获得控制权并成为WPP的首席执行官。

WPP,全称电线和塑料产品,最初是一家生产购物车的英国电线和塑料制造商,但在收购JWT和Ogilvy后,它一举超越了Saatchi,成为世界上最大的广告集团。

WPP以4英镑的价格收购了Y&R公司。2000年为70亿美元,2000年为4.2003年为50亿美元。4.30亿英镑。同年,WPP成立了群邑,以控制其所有媒体机构。

2005年,只有最后一个超级独立广告集团——灰色全球集团——留在美国著名的广告大道麦迪逊大道,WPP最终以1.80亿美元。

加里集团董事长埃德·迈耶出售了他在交易完成后第二天购买的所有WPP股票。

WPP收购了大量世界著名的广告品牌。我们不得不佩服苏·田明在财务杠杆方面的大胆和熟练,这让WPP一次又一次在广告门口变成了野蛮人。

这正是苏丽珂·田明的座右铭: 英国人,意第绪语。像英国人一样行事,像犹太人一样思考。

( WPP的全球地图)

WPP忙于收购,其他广告公司也不闲着。

伯恩巴赫于1982年去世后,DDB的继任者将目光从艺术转向资本。1986年,DDB与李约瑟和BBDO合并,形成Omnicom。

1993年,洪蒙收购了TBWA,1995年,洪蒙收购了Chiat/Day,然后将两者合并成TBWA/Chiat/Day。

(李克洛)

( Chiat/Day因其经典的苹果1984广告而闻名)

在此之前,AMU还成立了DAS部门,多元化代理服务。多元化意味着多元化,提供多种代理服务,包括咨询、直接影响、媒体策划和购买、公共关系、客户关系管理等。

DAS拥有几个世界上最大的公共关系公司,包括富来公共关系公司、凯旋先锋公司、波特·诺维丽公司等。还有著名的咨询公司Interbrand。

(我曾经是狮子)

与WPP和鸿蒙一起,让我们来谈谈师洋。

阳狮师洋公司最初是一家平面广告公司,成立于1926年。。

2001年,师洋收购了萨奇和萨奇,2002年收购了拥有LB和Daarcy的Bcom3广告集团。

当时,德尔塔是美国第11大广告公司,也是世界第14大广告公司。它有知名客户,如宝洁、可口可乐和百威啤酒。它是由两名英国妇女于1927年创立的。

然而,由于它在师洋全球战略中的作用有限,它于2002年10月被师洋关闭,这样一家有着杰出成就的百年老店被资本抹杀。

因此,当我们哀悼JWT和Y&R今天的消失时,它实际上发生在十多年前。

除了广告公司,师洋还在2003年收购了电力通信集团。 2006年,师洋整合了其两大媒体机构的实力和明星媒体在中国的媒体业务,成立了光辉媒体,成为中国最大的广告媒体采购集团。

WPP、鸿蒙和师洋是三大广告集团,以及电通、IPG和Hawass,在此不再赘述。

让我们补充一下,1990年,FCB开始与师洋结盟。后来,他们发现师洋试图收购FCB。经过两年的法庭抵制,FCB于1996年终止了与师洋的联盟。。

然而,在2001年,FCB最终被计入IPG的2.10亿美元。IPG还在成功猎食之前与Havas竞争。

我们之前提到过FCB的先驱,拉斯克的领主&Thmas,是世界广告史上的元老之一。

从20世纪90年代开始,广告业开始分组经营。这不仅是资本的意愿,也是顾客的需求。

经济全球化造就了大量跨国公司。国际品牌客户需要一个全球广告代理网络。

在这些广告集团的旗帜下,他们不仅由广告公司组成,还包括大量的媒体公司、公关公司和咨询公司。

早在1923年,通用向JWT提议,JWT应该在通用开展业务的每个国家设立一个分公司,以协助其营销工作。

当时没有先例,也没有人知道海外市场会发生什么。依靠企业家的敏感性,斯坦利·间苯二酚毫不犹豫地接受了通用汽车的提议,在英国成立了JWT的第一家海外分公司。

这是因为他相信JWT的许多客户都是业内顶尖的巨头,将来肯定会在海外拓展业务。

广告公司和顾客是共生关系。只有向客户提供全面的服务,他们才能赢得自己的发展。

这是广告公司向综合性全球广告集团迈进的最佳注脚。

6。品牌管家

20世纪90年代初,奥美提出了“品牌管家”的品牌管理理念,以确保所有与品牌相关的营销活动,不仅仅是广告,都能实现对品牌的长期投资,并能体现品牌的核心价值和精神。

品牌经理的提议扩大了广告公司的业务范围及其对顾客的影响。

广告公司不仅想创造和制作广告,还负责企业的品牌管理。品牌是企业最重要的资产之一,也是销售的直接要素之一。

( 360度品牌管家)

奥美的品牌管家有六个方面,包括产品、形象、消费者、渠道、视觉管理和商业信誉。这是一套完整的企业营销计划。

20世纪90年代中期,随着整合营销传播的普及,奥美提出了“360度品牌管家”的概念,强调与消费者的每个接触点都应该得到充分管理,以准确传递信息并达到预期的效果。

在奥美公司提出品牌管理理念之前和之后,所有主要的广告公司都停止了经营,提出了自己的品牌管理理念,从广告代理公司向品牌代理公司转变。

例如,JWT的全面品牌建设(汤普森全面品牌TTB ) ,包括用户洞察力、品牌愿景、品牌理念、沟通计划四个核心要素,其核心价值观是一种有效的沟通策略,不仅能刺激短期销售,还能帮助建立长期的品牌价值。

例如,品牌车轮/达比的精髓 品牌核心的品牌DNA外围是品牌价值和品牌个性、品牌特征和品牌兴趣的同心圆。

然后,让我们考虑达比思早期的工作理念——USP独特的销售主张,USP是一个交流主张,品牌本质是一个品牌管理主张。

此外,还有麦凯恩的品牌标志、井陉的品牌特征,以及萨奇提出的爱情标志。

如果你仔细研究了上述品牌概念,你会发现它们强调的相似和不同基本上围绕着品牌的价值、形象和个性。

然而,这些想法的背后来自大卫·艾克的品牌资产理论。U。S。品牌领导者也是全球品牌领域最有影响力的权威学者之一。

(大卫·阿克尔,品牌资产的创始人)

他于1991年出版的《管理品牌资产》,以及1995年出版的《打造强势品牌》和1998年出版的《品牌领导力》,被比作《品牌管理三部曲》,并在世界各地畅销,对全球商界产生了广泛而深远的影响。

随着全球化的兴起和大型广告集团的出现,广告公司 从创意传播到品牌管理的转变已经表明,广告业正在向越来越全面的服务能力转变,并为企业提供综合解决方案。

从Adtech到Martech

进入新世纪以来,互联网的兴起给全球经济和全球企业带来了无法估量的影响和变化。

互联网不仅是一种新媒体,也给传统的四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)带来了巨大的冲击。 同时,作为一个生活空间,它永久地改变了人们的生活方式、消费方式和社会交往方式。

了解技术和互联网媒体的数字营销公司如雨后春笋般涌现,对传统广告公司构成了巨大挑战。数字营销、互动营销、病毒式广告、社交、精确递送 。一波又一波的新术语和概念正在出现。

面对这种情况,广告巨头提供了他们的法宝——收购。

2012年6月21日,WPP宣布以5比0击败电通集团。4亿美元收购独立数字营销公司AKQA。

AKQA成立于2001年,主要致力于提供综合互动交流服务,包括社交媒体、移动营销、互动体验、游戏和内容创作,将创意和互动技术相结合。

收购AKQA后,WPP已经拥有Forrester命名的全球七大数字营销公司中的四家。

当AKQA竞标失败时,通用电气以50亿美元收购了总部位于伦敦的数字营销集团An基斯。

师洋不甘示弱,立即出手4。2012年7月初,16欧元收购了独立数字营销公司LBi和另一家独立广告公司BBH。。

AdTech广告技术发展迅速,包括web Banner、编程购买、DSP、H5等技术和交互方法,提高了交付效率,使广告传播的目标交付和效果评估更加准确。

数字营销公司已经成为热点,对数字技术和人才的竞争已经变得白热化。

然而,数字营销已经热了几年,我们发现仅仅将数字营销视为营销组合的一部分是不够的。

广告的生态变得越来越复杂。视频、SEO、双威、OTT、头条聊天、天猫、本土广告 。有许多形式和媒体让人们眼花缭乱,沟通渠道极其分散,来自不同营销平台的数据完全无法通过,这让所有企业都感到头疼。

企业客户迫切需要更多的整合营销解决方案,这些解决方案只整合不同的媒体形式,像水果盘一样为他们服务。他们似乎什么都看得见,但是他们在实践中解决不了任何问题。

尽管广告集团有广告代理公司、数字营销公司、媒体公司、公关公司和咨询公司,但它们并没有真正合作并合并在一起。

因此,新一轮的整合和重组已经成为主题,取代了简单的并购所有权变更。

2014年11月,师洋集团以3美元收购了一家技术咨询公司Sapient。70亿美元,随后成立了一家名为阳狮的公司。Sapient的新控股子集团。

该公司已经被用来整合和重组师洋之前收购的一系列数字营销公司,包括DigitasLBi、Razorfish全球房地产营销公司和Rosetta。

然后麦当劳任命了阳狮。智能人负责自己的数字转换。

2017年8月,Ogilvy & Mather正式发布了BE ONE Plan,合并了10多家被拆分并涉及不同领域的子公司,如Ogilvy & Mather广告、Ogilvy & Mather Interaction、Ogilvy & Mather公关、Ogilvy & Mather Century、Ogilvy & Mather红场、Ogilvy & Mather时装,并返回Ogilvy & Mather时装公司。

Ogilvy Delivery是一个全新的整合单位,将在Ogilvy未来的商业模式中扮演主要角色,然后形成一个负责特定业务的“团队”框架。具体群体包括公司品牌、数量和创新、客户合同和商业、影响力和公共关系、媒体和分销等。

一个月后,WPP将其五家咨询和设计公司品牌联盟、合作伙伴、Lambie-Nairn、Addison Group和VBAT合并为一个全新的超级联盟。

在此之前,WPP已经将其四家医疗机构合并为WPP健康与福利机构;;Maxus和MEC被合并到造波机中;。 将可能融入到武德曼。

今年年底,Y&R与VML合并,JWT与Wunderman合并。

广告业恢复了大规模整合,重组了商业模式,简化了工作流程,协调了跨平台资源,统一了跨模块团队的运作,为客户提供更好的服务。

(埃森哲互动赢得玛莎拉蒂全球广告代理)

另一方面,咨询业也渗透着广告业。

咨询巨头埃森哲的子公司埃森哲互动公司在过去五年中收购了22家创意公司、内容制作公司和数字营销公司。目前埃森哲互动已经成为世界上最赚钱的数字代理。

埃森哲的收购是更多的整合。埃森哲互动主管布莱恩·惠普尔表示,该公司的目标是在全球范围内建立埃森哲互动,而不是一系列代理品牌。因此,他们收购的公司都采用相同的财务报表,由相同的团队管理。

另一家咨询巨头德勤于2016年收购旧金山创意公司Heat后,其数字业务首席执行官表示:

“我们是唯一一家能够为客户提供一站式服务的公司,包括整合用户体验、核心业务运营、创新技术和广告执行服务。”

这就是今天的广告业。

未来,有创造力的人、顾问、工程师和IT人员将一起工作。数据和技术、创意和内容、营销和咨询、电子商务和销售将被无限整合,营销和商务之间的界限将被打破,营销和数据将无缝链接。

市场营销和技术相结合的MarTech将取代Adtech成为一种行业趋势。这不是工具层面的数字营销,而是战略层面的数字商务。

一个整合的营销蓝冠平台咨询平台将出现,它将实现从战略设计到用户数据、营销工具、商店体验和创造性交流的闭环,从而刺激广告业的无限未来。

就在上周,WPP在完成一系列激进整合后,宣布将成为一家创新转型公司。

未来的WPP将集中在四个领域——通信、经验、商业和技术。沟通是基础,经验是互动,商业是目的,技术是所有这些的驱动力。

WPP提到的转变和演变是描述近200年广告历史最准确的关键词。

自1841年第一家广告公司开业以来,我们已经看到了广告/咨询/数字整合的整合,从布局代理、文案、营销科学、创意革命、品牌管理,到国际广告集团的形成。

广告一直在变化。

作为现代商业的中心,只要商业存在,广告就可以说是存在的。广告不会消亡,但是广告公司的商业形式会不断变化。

保守公司的衰落导致不断变化的公司的崛起。趋势来来去去,商业性质保持不变。

1994年,两个美国人吉姆·柯林斯和杰里·波尔斯写了一本名为《永恒的基础》的书,讨论什么样的企业可以长寿并持续经营。

这本书列出了18家常青公司,它们当时看起来非常强大,但在他们还不太年轻的时候,这18家公司中的4家已经倒闭,几家摇摇欲坠,还有几家从外部看上去还活着,但是它们的业务和产品已经变得面目全非,这相当于后门的重生,比如IBM和HP。

因此,历史悠久的公司并不存在。

正如凯恩斯所说,从长远来看,我们都将死去。没有一家公司能永远生存下去。

没有永久的广告代理,只有不断变化的广告代理。